Faire face à la tyrannie du Brand Content, 7 conseils

Nos entreprises ont faim de brand content, il leur faut produire Livres Blancs, communiqués de presse, avis d’experts, articles de blog, newsletters, vidéos, infographies, pour leur permettre d’exister sur la toile, de défendre leur place d’acteur à suivre dans un monde économique en révolution­ permanente. Mais sérieusement, qui a encore le temps d’écrire alors qu’on ne lit plus, qu’on zappe sur les écrans dans un monde où le temps s’est accéléré, la pression de l’environnement alourdie, les exigences de visibilité interprétées en indicateurs chiffrés sans appel… L’écriture est plus que jamais le travail de spécialistes …

Pour ne pas rester en chemin, il faut créer en jet continu des contenus variés

On l’entend partout : le contenu est roi, il doit irriguer tout l’écosystème de l’entreprise, les journalistes, les influenceurs, les clients, les prospects. Au cœur de cette exigence, Google, qui référence vos pages. Et une concurrence qui s’intensifie dans tous les métiers. Le contenu propriétaire va permettre à votre entreprise, à votre marque de démontrer de façon argumentée son expertise et ses valeurs, d’asseoir son identité, sa personnalité. Vos canaux digitaux permettront de convertir votre audience en client, vos clients en ambassadeurs, vos employés en porte-paroles.

L’enjeu est incontournable. Mais il va falloir s’organiser !

Bonne nouvelle, les actualités, les avis, les études se trouvent à portée de clics dans notre monde numérique. Je surfe, tu surfes, il surfe… La boite à idées est sans fond.

Mais il faut trier, retenir ce qui compte pour votre entreprise. Et puis être créatif, car s’approprier ne suffit pas – qui a envie de plagier ? -, il faut convertir et adapter à votre univers. Et, pour produire du bon, du beau, du frais, il faut en back ofice une task force, une équipe dédiée. Et en front office, un stratège qui va vous aider à réfléchir, un story-teller qui va donner le souffle et le fil rouge, veiller à la vitalité, à la diversité et à la cohérence des talents qui vont raconter votre entreprise avec des mots, des images, des vidéos.

Brand Content : tout commence par des idées, des angles d’attaques

Tout commence donc par de la curation, de la veille, le repérage de votre champ métier et concurrentiel : une alerte google sur les bons mots clés, c’est toujours utile et c’est gratuit. C’est la première étape.

Complétons en cherchant des sources pertinentes et leurs flux rss qu’on va agréger dans une bibliothèque d’actualités. On pourra trier, sélectionner, personnaliser ces informations, les commenter, partager sur les réseaux sociaux de l’entreprise. Hootsuite et les autres outils de veille et publication (Mention, Sindup, Meltwater….), les social media management systems, apportent cette double valeur ajoutée : veille environnement et matière première pour vos réseaux sociaux. Vous isolez un tweet, une parole, une étude, vous commentez, vous programmez vos publications en quelques minutes.

Troisième source, la communauté que vous avez créée et étoffée autour d’un fil twitter, et qui vous donne à voir un flux continu de nouvelles de votre communauté. Autant d’idées là encore …

Mais, le brand content ne s’arrête pas à retwetter des contenus publiés par d’autres, vous devez vous positionner au sommet, faire entendre votre voix originale.

Prendre le temps, et le risque, de publier vos opinions. Le risque, vous connaissez, c’est le propre de l’entreprise, le risque de créer une proposition de valeur, de la faire exister et de la partager avec vos clients. Mais le temps, vous ne l’avez pas. D’autant moins, que l’exigence de Google, c’est de publier tout le temps. Discipline, ton, style : on ne peut pas attendre un beau jour quand vous vous sentez inspiré… Il faut s’astreindre à la régularité.

Face à cette injonction du monde digital, il faut donc s’appuyer sur des talents externes.

Premier réflexe : se tourner vers votre agence de relations presse qui aura fait sa révolution digitale, et saura penser multi-canal. Quand nous créons des contenus originaux pour les médias, des communiqués de presse, des opinions, des avis d’experts, nous en déclinons deux posts, cinq tweet, produisons une infographie, une image, etc.

Certains recourent aussi à des outils d’écriture automatisés, qui savent mouliner des volumes impressionnants de contenus et produire des textes standards à la volée. Les formidables romans de Antoine Bello, Ada ou Roman Américain, sont à lire pour tout comprendre de ce qui se prépare en matière d’écriture automatique. Il existe déjà des logiciels et des prestataires, et quelques case studies qui donnent à réflechir….

A côté de cela, des usines de contenus proposent de produire à la chaîne des posts, des fiches produits, des communiqués de presse sur plein de sujets, pour quelques dizaines d’euros, en quelques jours… La commande se passe par Internet, vous ne savez pas qui écrit pour vous, le travail se fonde sur des sources documentaires, jamais il n’y aura d’interviews de clients ou de collaborateurs pour donner à entendre une voix véritable. A prescrire dans certains cas sans aucun doute… Mais effets secondaires à surveiller car vous courrez le risque de voir votre identité bien vite se perdre…

La politique de brand content tient aujourd’hui à cette mixité de techniques et de logiques, qui génère des contenus variés plus ou moins longs et coûteux à produire.

 

La clé du succès pour démarrer votre stratégie est d’être flexible, réactif, et pragmatique, de trouver le mix combinant différents moyens de création pour rester dans le coût acceptable par votre entreprise, afin d’initier votre nouvelle organisation d’avenir.