Relations presse, qu’est-ce-qui marche encore aujourd’hui ?

La conférence de presse, condamnée à mort ? L’e-mail, les journalistes ne les ouvrent plus. Les événements presse, des investissements superflus… Hors des techniques digitales et d’une attention de tous les instants aux KPI, point de salut en relations publics ? On le le croit pas et on fait le point sur les bonnes pratiques et les idées reçues.

La conférence de presse, condamnée à mort  !

Plus la peine de vous préparer à cet exercice de prise de parole en public ! Out. (1) Les raisons tiennent au budget investi en infrastructure, comme au ROI décroissant d’un exercice présentiel à l’ère digitale : les rédactions sont submergées d’informations, elles doivent alimenter tous les canaux à la fois et n’ont plus le temps de sillonner la ville pour récupérer une information qu’on leur enverra de toute façon alors que leurs staffs sont comprimés. Plus généralement, 9 personnes sur 10 font du télétravail en France, les outils de collaboration permettent de propager et partager l’information. Pourquoi courir d’une conférence de presse à l’autre, franchement ?

De l’avis de tous, donc, l’exercice formel qui se résume à un accueil café, un pupitre, une estrade face à un auditoire, n’a pas résisté à la transformation digitale (faire plus vite et plus pop), à l’angoisse des no-shows et des grèves de transport, et aux restrictions budgétaires : la conférence de presse se retrouve cantonnée aux univers plutôt austères de la communication financière, à des annonces stratégiques de grandes marques, voire à la communication de crise….

J’apporterai quelques nuances et précisions… Sur les grands salons professionnels où les journalistes sont particulièrement sollicités et en visite commando éclair, nous saisissons à l’Agence C3M, l’occasion de monter des points presse express. 10 mn de présentation comme un îlot de pause, dans l’atmosphère souvent survoltée et effervescente d’un salon, des questions/réponses individuelles, le partage d’un lunch, et voilà que nous avons créé l’événement dans l’événement en rentabilisant le temps de tout le monde.

Voilà bien un format adapté à l’agenda serré des rédactions qui délèguent leurs journalistes sur le terrain.

Comme pour :

• – Tomra, sur Fruit Logistica (Berlin, Allemagne) : L’apport de TOMRA à la sécurité alimentaire mondiale
• – Ou sur Pollutec (Lyon) pour Resolving et Suez : Suez et Resolving créent une joint-venture pour accélérer le développement de solutions digitales
• – ou Conex sur la SITL (semaine internationale des transports et de la logistique) :  Dématérialisation et sécurisation des données au sein de la chaîne d’approvisionnement des marchandises

Scénariser l’expérientiel

A l’autre bout du spectre, on monte aussi des événements média ultra scénarisés. Ils mélangent des blogueurs et des influenceurs, voire des clients, et génèrent des relais directs et en différé sur les médias et les réseaux sociaux. L’événementiel a un prix, un grand chef ou un traiteur imaginatif pour une découverte culinaire de haute tenue (attention, le diable se cache dans les détails et les français aiment qu’on amuse leurs papilles), une péniche, un hôtel particulier, un appartement privé, des ateliers participatifs où l’on s’amuse à apprendre… Le parcours permet de présenter les produits d’une entreprise sous un jour participatif, et de favoriser les échanges informels.

Nos exemples de réalisations :

• – Dans le secteur paramédical : un événement futuriste à la villette pour Starkey
• – Dans le secteur tourisme : un événement dans un appartement privé pour Tanganyika
• – Dans le secteur alimentaire : un événement dans un studio culinaire, pour les AOP laitières de Normandie et un voyage de presse en 2CV dans le bocage normand
• – Dans le secteur télécoms : un événement pour découvrir un centre d’appel chez le client Opteven
• – Dans le secteur des véhicules :  une soirée inaugurale pour les 40 ans

Micro événement pour influenceurs motivés

D’autres exercices qui donnent à voir la réalité, la vraie vie, le backstage. Comme les voyages de presse à la rencontre des gens dans leur environnement de travail. Un mini groupe de journalistes et blogueurs choisis, ultra spécialisés dans le domaine, un client mis en vedette, une société qui ouvre ses portes… Le déplacement est générateur d’un récit anglé, avec des photos. On tient la clef d’un reportage qualitatif.

Par exemple :

• Pour une marque territoriale, comme la Haute-Marne afin de faire découvrir ce qui fait l’attractivité.
• Ou pour une station de sport d’hiver des Pyrénées.
• Et encore, avec des rencontres qui s’apparent à des opérations porte-ouvertes, chez les clients ambassadeurs. Comme pour Conex (chez RipCurl), pour Kuantic (chez JLI), pour WaveSoft (chez OBUT), etc

Slow influence pour soft power

Et, si les interviews se font souvent par téléphone, vite fait bien fait, contraintes par des délais de bouclage serrés, on peut aussi choisir de cultiver en parallèle la slow life avec les journalistes et les linfluenceurs. Un petit déjeuner, un déjeuner en face à face : rien de neuf mais rien de mieux… Trouver dans la pression du quotidien, des occasions pour se voir, se parler en face à face en reléguant la production et la rentabilité à plus tard. Construire une relation de qualité à trois, l’Agence, le Client et l’Influenceur.

Préférer le Dialogue, l’Ecoute, la Considération. Pourquoi les salons continuent-ils à être fréquentés, alors qu’on peut acheter par Internet n’importe quel produit et service ? Pour la conversation.

Transformation digitale vs. Ingénierie relationnelle

Quand on croit que tout ne serait plus qu’affaire de techniques digitales en relations publics, de surveillance de KPI, on est loin du compte.

Nous avons effectivement adopté de nouveaux outils. Il n’y a plus d’un côté le métier de relations presse et de l’autre, celui du community manager. Il y a bien changement de pratiques dans les relations médias. L’automatisation de certaines tâches indispensables mais chronophages a libéré du temps.

Mais en parallèle, notre spectre s’est plutôt élargi et le coeur du métier des RP, l’ingénierie relationnelle, est de plus en plus prenant et exigeant pour faire la différence. Car on peut toujours envoyer des communiqués sur des fichiers. Ce n’est pas pour autant qu’ils se font remarquer, et qu’on aboutit au résultat attendu, avec une présence visible sur le Net et les réseaux.

Quand les mails ne sont plus lus, le présentiel et le contact direct, sont indispensables. Plus qu’avant.

Et ce qui est indispensables bien sûr c’est notre capacité à créer des histoires autour des produits de la marque, à voir au delà, à créer. Mais cela c’est une autre histoire, de storytelling, de brand content, on en a déjà parlé, et on y reviendra…

(1) Le Magazine Stratégies vient de sortir un article sur la mort des Conférences de presse : à lire ici