relations presse

Comprendre les logiques d’influence propres à chaque cible, pour mieux adapter le message.

Les relations presse ne suivent pas une méthode universelle. L’approche, les outils, les canaux et même le ton varient selon que l’on s’adresse à un professionnel ou à un consommateur final. Bien différencier les stratégies B2B et B2C est la base d’une campagne RP performante.

B2B : convaincre par la preuve et l’expertise

Dans le monde professionnel, le temps est compté, la décision se prend souvent en comité, et le besoin d’objectivation est fort. Les journalistes B2B, eux aussi spécialistes, attendent des contenus documentés, des cas d’usage, des témoignages de terrain, des tendances sectorielles chiffrées. Le rôle de l’agence RP ici est d’apporter de la matière, de la hauteur, de l’analyse.

Chez C3M, nous travaillons sur des contenus longs (dossiers, tribunes, livres blancs), et des prises de parole expertes (interviews, tables rondes, podcasts) qui renforcent la légitimité de nos clients auprès de leurs cibles professionnelles. Nous valorisons les clients finaux, mettons en avant les résultats obtenus, et diffusons auprès des médias spécialisés dans les secteurs visés (industrie, tech, RH, supply chain, etc.).

Un exemple concret : la campagne menée pour CONEX, spécialiste des déclarations douanières, nous a permis de valoriser un sujet a priori complexe en mettant en avant les enjeux de souveraineté numérique et de conformité réglementaire. À travers tribunes, retours d’expérience clients (transporteurs, industriels), C3M a positionné l’entreprise comme acteur référent.

B2C : créer l’émotion, susciter l’adhésion

En B2C, l’attention est plus volatile, l’information plus visuelle, la connexion plus émotionnelle. Les journalistes lifestyle, conso, déco, food attendent des histoires. Il faut faire rêver, inspirer, séduire par l’image et la narration. Ici, la mission de l’agence RP est de capter un imaginaire, de rendre le message incarné et accessible.

C3M conçoit des campagnes B2C en prenant en compte les marronniers, les calendriers saisonniers, les tendances culturelles. Nous rédigeons des communiqués stylisés, soignons les visuels, scénarisons les événements. Notre expertise du récit nous permet de faire rayonner une marque ou un produit dans les pages magazine comme sur les plateformes sociales.

Par exemple, avec Maison XXL, acteur de la décoration haut de gamme, nous avons articulé des prises de parole presse déco (Elle Décoration, Maison Créative…) avec un storytelling autour du design. L’objectif : bâtir une image de marque aspirante, authentique, qui trouve écho aussi bien dans la presse spécialisée que dans les pages inspiration des grands médias.

Une stratégie RP efficace ne choisit pas entre la preuve et l’émotion : elle articule les deux avec cohérence selon la cible. C’est là toute notre valeur ajoutée.

Un cahier des charges en relations presse est un document qui précise les attentes, les objectifs et les paramètres d’une campagne de relations presse. Les rubriques essentielles d’un tel cahier des charges peuvent inclure :

1️⃣Contexte et Objectifs : Définir le contexte de la campagne de relations presse, les raisons qui la motivent, et les objectifs spécifiques à atteindre (notoriété de la marque, visibilité médiatique, etc.).

2️⃣Cible et Positionnement : Préciser le public cible visé par la campagne, ainsi que le positionnement que l’entreprise souhaite adopter dans l’esprit du public.

3️⃣Messages Clés : Définir les messages clés que l’entreprise souhaite transmettre aux médias et au public. Ces messages doivent être alignés sur la stratégie de communication globale.

4️⃣Calendrier : Établir un calendrier détaillé de la campagne de relations presse, en précisant les dates clés, les événements importants, les périodes de pointe, etc.

5️⃣Budget : Définir le budget alloué à la campagne, en incluant les coûts associés aux services de l’agence de relations presse, aux événements, aux déplacements, etc.

6️⃣Méthodologie : Préciser la méthodologie que l’agence de relations presse doit suivre, y compris les canaux de communication à utiliser, les types de contenus à développer, et les tactiques spécifiques.

7️⃣Critères de Succès : Établir des critères de succès mesurables pour évaluer l’efficacité de la campagne. Cela peut inclure la couverture médiatique, la notoriété de la marque, le trafic web, etc.

8️⃣Moyens et Ressources : Détailler les ressources internes et externes qui seront mobilisées pour la campagne, y compris le personnel dédié, les outils technologiques, etc.

9️⃣Monitoring et Rapports : Spécifier les outils de monitoring qui seront utilisés pour suivre la couverture médiatique, ainsi que la fréquence et le format des rapports à fournir.

1️⃣0️⃣Clause de Confidentialité : Inclure une clause de confidentialité pour protéger les informations sensibles de l’entreprise qui pourraient être partagées dans le cadre de la campagne.

1️⃣1️⃣Conditions Financières : Préciser les modalités de paiement et les conditions financières associées à la prestation de services de l’agence de relations presse.

Un bordereau de Prix complètera ce niveau de formalisme, pratiqué par les collectivités publiques. On en trouvera un sur ce lien.

En élaborant un cahier des charges complet, l’entreprise s’assure de fournir des directives claires à l’agence de relations presse, facilitant ainsi une collaboration efficace et alignée sur les objectifs stratégiques.

Par la suite, si les actions s’engagent sans forcément avoir besoin de ce degré de formalisme, il faudrait cependant dans l’idéal, de part et d’autre de la collaboration, garder en mémoire les grands marqueurs de chaque action.
Cela a le mérite de faire partager, de façon explicite, les attendus et tous les éléments que votre agence va pouvoir / devoir mobiliser.

Vous avez une actualité, un événement à annoncer ? Il ne s’agit pas de vous précipiter et de transmettre l’information en toute hâte en se disant que les journalistes sauront bien s’en servir. Car la première difficulté à laquelle sont confrontés les journalistes dans l’exercice de leur métier, est la sélection des actus dans le déluge d’annonces auquel ils sont confrontés : il leur faut choisir entre des dizaines de news, trier, analyser, recouper, hiérarchiser. Imaginez un seul instant le nombre de communiqués de presse, de dépêches AFP, ou de notifications sur les réseaux sociaux qu’ils reçoivent chaque heure, et vous aurez une idée de l’enjeu.

Bref, attirer l’attention, c’est d’abord avoir un message de qualité sur le fond et la forme. Et l’envoyer au bon moment aux bons médias, aux bons journalistes, etc… C’est un vrai métier, c’est le nôtre depuis plus de 15 ans en tant qu’agence de relations publics ! On vous partage ici quelques leçons de notre quotidien, si cela vous permet de mieux comprendre « comment ça marche, les relations presse » ….

10 conseils clés de collaboration avec les journalistes…

Répondez à des questionnements

Le journaliste est à la quête de thématiques, d’angles, de sujets qui retiendront l’attention. Il n’hésitera pas à préférer votre proposition, bien entendu si elle cadre avec ses besoins. Par contre, si ce n’est pas le cas, essayez de ne pas lui fait perdre son temps.

Contactez la bonne personne

Êtes-vous certain que votre fichier est actualisé ? Les mouvements dans les médias sont incessants, le journaliste que vous vous apprêtez à contacter travaille t-il encore à la rédaction ? Cela fait combien de temps que vous ne l’avez pas contacté ?

Donnez une touche personnelle à vos échanges

S’il y a bien une chose qui soit certaine, c’est qu’un courriel personnalisé aura beaucoup plus de chance d’attirer l’attention. Les relations presse sont une affaire de réseau, comme tout.

Identifiez les bonnes rubriques

Là encore, le ciblage est essentiel. Pas la peine d’envoyer à l’ensemble de la rédaction une information spécialisée ! Encore faut il savoir qui serait susceptible de s’y intéresser pour sa rubrique…. Lire les médias, et tenir ses fichiers, faire une revue de presse sur vos sujets sont 3 techniques complémentaires qui permettent de cibler les bons contacts….

Rédigez des accroches

La lecture rapide vous connaissez ? La probabilité que le journaliste lise tout votre communiqué est très faible. Alors, il faut obligatoirement être clair et précis dès l’objet du mail. On ne vous demande pas pour autant de trouver des titres mythiques, juste d’annoncer la suite – quoique un éclair de génie, un zeste d’humour ne gâchent rien, mais laissons cela aux journalistes de Libération et à ses Unes célèbres !

Rendez-lui la tâche plus aisée

Dans la vie, tout est question de timing. Une bonne info arrive au bon moment. Dans le cas contraire, elle ne saurait être exploitable. Attendez la rentrée et laisssez passer les grêves par exemple, car quand un sujet envahissant occupe tout l’espace médiatique, votre actu a de très faibles chances de se trouver traitée.

Mettez l’accent sur la qualité, pas la quantité

Quoique la quantité importe aussi, en tous les cas le rythme. Ce n’est pas avec un communiqué tous les 3 mois que vous percerez dans les médias, c’est aussi la raison pour laquelle il faut mener des relations presse en continu, et pas en mode « projet », une fois de temps en temps, quand vous avez des « choses à dire ». Notre métier est de vous faire parler tout le temps de vos centre d’intérets et de votre expertise !

Surfez sur l’actualité

Vous avez un produit, une expertise qui peuvent illustrer l’actualité ? Chouette, c’est une belle opportunité de vous mettre en vitrine.

Basez-vous sur les maronniers et les calendriers rédactionnels

Les médias ont des thématiques courantes qui reviennent en boucle, et en disposant des calendriers rédactionnels, on peut surveiller les sujets qui vous intéressent pour vous permettre de figurer dans ces dossiers clés cycliques.

Soyez attentif et reconnaissant

Un journaliste ne fait-il que son métier quand il parle de vous et de votre entreprise ? Vous lui fournissez des informations, il s’en sert pour enrichir son point de vue? C’est bien le « deal » de base. Certes… Pour antant, si vous êtes satisfait de l’article que vous prendrez le temps de lire (on sait que vous regarderez votre passage TV et que vous écouterez votre interview radio), cela mérite bien un vrai mail de remerciement. A bon entendeur….

Ce serait tellement plus simple si on pouvait remplacer les agences de RP et les attachées de presse par un moteur relationnel intelligent automatisé, n’est-ce pas ? Mais ce n’est pas possible. Pas tant que les journalistes et les influenceurs seront des êtres humains. Pas tant que le community management nécessitera de la création éditoriale et du dialogue. La boite à outils des nouveaux communicants est faite d’une multitude d’outils, de logiciels, de plateformes, mais l’orchestration, l’organisation, la réalisation et le contact sont encore gérés par l’humain, de A à Z.

Le terme de transformation digitale des RP cache une réalité moins disruptive qu’on ne le pense. Le métier a changé mais pas sa finalité (créer une relation à valeur ajoutée avec nos publics, journalistes, influenceurs, nos diverses communautés professionnelles), ni la haute part de capital humain nécessaire à sa réalisation. Car ce n’est pas demain qu’on pourra se passer de la relation personnalisée et qualitative avec les publics cibles, ni de la créativité pour concevoir, produire et distribuer des contenus.

Mais reste que le référentiel métier des professionnels de la communication a complètement changé, il repose aujourd’hui sur une boite à outils technologique de plus en plus complexe et étoffée pour établir des relations soit avec les journalistes et les influenceurs (quand on fait des RP et des e-RP), soit directement avec les publics de l’entreprise (quand on fait entre autres du Community Management).

La place de l’humain

Internet et les réseaux sociaux ont ouvert la possibilité à tout un chacun de porter sur l’espace public, ses opinions et analyses. Grâce à des solutions hyper ergonomiques de CMS (WordPress, Blogger, Blogspot…), de nombreux « activistes » du web ont étendu leur audience. Les blogueurs, youtubeurs et autre hyperactifs des réseaux sociaux Facebook, Whatsapp, Instagram ont aujourd’hui dans certains domaines (la mode, la cosmétique, l’alimentation, le tourisme, etc) une autorité comparable à celle des journalistes et doivent être pris en compte dans les campagnes de communication d’influence.

Comme ces publics cibles constituent des ensembles vastes, hétérogènes et volatiles, les outils digitaux permettent de les cibler en première intention.

Mais il n’en demeure pas moins qu’il faut souvent gérer à un moment la relation humaine intuitu personæ, qu’on soit Community Manager, e-RP, ou attaché.e de presse.

La démarche repose d’abord sur un ciblage des publics cibles. Ce repérage s’appuie sur un certain nombre d’outils technologiques et de prestataires de la Data qui scrutent le Web et font de la veille pour nous aider à sélectionner rapidement les bons profils d’influenceurs par exemple, selon des critères bien précis, comme on cible les « bons » journalistes… Entre autres devoirs, la consultante en charge de votre campagne d’influence se doit d’être sélective.

Ensuite, vient à un moment donné, l’approche directe et argumentée : il convient de passer par des moyens de conversation individualisés : email, chat, téléphone… C’est une étape indispensable que ce soit dans le travail du Community Manager en première ligne en communication de crise face à des bad buzz, ou dans celui de la e-RP qui monte des actions sur-mesure avec des micro-influenceurs. C’est évidemment aussi au cœur du travail de l’attaché.e de presse.

La relation et l’engagement sont les mesures de résultat des e-RP comme des RP ou du community management. Et sans tisser à un moment ou en continu, une relation personnelle avec les influenceurs, les followers de vos réseaux sociaux, et les journalistes, on ne peut obtenir de résultats qualitatifs durables.

Pour approfondir : Lire ici et Pour en savoir plus…

Les chargé.es d’E-RP ne sont pas la version digitalisée des attaché.es de presse ? Tandis que ces dernières gèrent les médias « traditionnels », y compris les sites Web, les E-RP gèrent les influenceurs.

Une des différences tient à la transaction financière qui régit les rapports entre influenceurs et pros de la communication, une dimension qui est exclue du champ des relations presse… (on ne paie pas un journaliste, mais on paie un influenceur, pour le dire vite…).

La distinction entre RP et E-RP

Il y a donc encore un peu de flou quand il s’agit de définir et distinguer RP et E-RP. Beaucoup pensent qu’il s’agit des mêmes métiers, qu’on adresse juste des cibles différentes. En fait, il y a deux pratiques bien distinctes. Et la différence tient entre autres à l’aspect financier qui permet de nouer la relation.

Pendant que le journaliste n’est jamais défrayé pour un article, l’influenceur, lui, l’est pour ce qu’il convient d’appeler ses prestations ou sa participation à la promotion de votre marque ou de vos services.

La facture de l’influenceur

Divers paramètres font varier la rémunération des influenceurs, il n’y a pas de grille tarifaire standard, même pas un tarif officieux.

Si certains rêvent de monnayer le post Instagram 10 000 euros, il faudra être une vraie star pour prétendre à ce niveau de rémunération. La taille de l’audience, sa qualité, le taux d’engagement sur les publications, sa localisation et la position potentielle de l’influenceur sur une niche de marché sont autant de variables à prendre en compte. On peut pour s’aider à bien négocier utiliser des outils de référence.

Et l’échange pourra se passer de numéraire si on sait faire vivre une expérience unique à l’influenceur qu’il aura plaisir à raconter librement à sa communauté sur ses réseaux. Et c’est là qu’on retrouve les fondamentaux de la relation attachée de presse/ journaliste : c’est la qualité du contenu qu’on lui permet de produire, voire sa primeur ou même son exclusivité qui comptent et permet d’établir une relation mutuellement bénéfique et porteuse de valeur ajoutée.

Et c’est ce ce que chez nous, à l’Agence C3M, on privilégie. Bien sûr, cela demande plus de créativité, de dialogue et de suivi de part et d’autres, mais pour des résultats bien plus efficaces…

Pour plus d’informations, voir ici

Le métier des relations presse vise à faire produire des contenus réguliers, informatifs, positifs sur un sujet, une marque, un produit. A générer des interactions productives avec des influenceurs, des journalistes et des blogueurs, qui sont eux-mêmes suivis par des audiences où se trouvent vos publics, vos clients et futurs clients.

Quand l’IA s’en mèle.

On envoie de l’information (un communiqué de presse) de point à point à des personnes qu’on estime intéressées, elles publient.

Depuis 15 ans, le métier de la relations presse s’articule autour de plateformes donnant accès à des bases de données presse qualifiées pour diffuser par email des communiqués de presse, et en mesurer l’impact (tracking des mails, retombées presse). Ces outils sont indispensables, ils fiabilisent et industrialisent notre métier. Les critères de sélection pour constituer une base de presse vers qui envoyer vos informations sont nombreux : principalement, le domaine d’intérêt, le scope du titre de rattachement… En tout, pas moins de 50 critères.

Or, faire une base de données de journalistes, de blogueurs, d’influenceurs, étape clé pour engager la conversation et générer des retombées médias, ne se fera plus comme avant.

Comme dans nombre de secteurs devenus matures, les éditeurs de ces solutions sont travaillés par les enjeux et les opportunités de la transformation digitale et procèdent à des investissements technologiques. La concentration s’est déjà opérée. Conséquence : on n’a plus tellement le choix : le leader en la matière est le groupe américain Cision, qui regroupe les bases de données Hors Antenne, Datapresse, PR Newswire. Et Cision vient de faire deux acquisitions dans l’intelligence artificielle : Falcon.io et Trendkite et confirme que « Ces investissements vont nous permettre de mieux rapprocher les entreprises et les journalistes, en croisant les critères d’audience, de contenu, de saisonnalité. »

Le métier va encore se professionnaliser. Des exemples ?

1 – Ce qu’on n’obtenait que de façon empirique, qui tenait souvent à la culture et l’organisation de chaque attachée de presse (s’intéresser à son secteur, faire de la veille, lire la presse), à l’expérience sectorielle de l’agence (spécialisée dans tel ou tel pôles métiers), c’était la connaissance en temps réel ou historisée, des sujets que les médias et les influenceurs suivaient (sur quoi ont-ils écrit récemment ? Cela vaut il la peine de les contacter pour les alimenter ? Cela donne-t-il un vrai bon prétexte, une raison légitime, pour leur parler de l’expertise de nos clients ?). Les nouveaux outils d’avenir, enrichis en IA, nous promettent de faire ce travail systématiquement et de mettre à disposition l’information dans la base presse.

2 – On mène une veille sur les plannings rédactionnels, pour savoir ce que les titres de presse préparent. Très important pour saisir des opportunités rédactionnelles, écouter les médias, et adapter notre stratégie. Sauf que cela ne dit pas qui écrit dans le futur dossier, et surtout ce que le journaliste qui est désigné pour tel dossier a déjà écrit sur le sujet ou d’autres sujets. C’est à nous, attachées de presse, de le rechercher. Sans compter que les plannings sont souvent décalés voire annulés, donc un temps considérable est passé à collecter une information parcellaire, pas toujours utile. La veille sur les plannings rédactionnels continuera à se faire, mais mieux intégrée dans la base presse, et surtout une partie du temps sera investie dans le suivi de journalistes actifs sur le sujet à l’instant t. On agit plus vite vers les bonnes personnes.

3 – Les bases de données sont fondées jusqu’alors sur du déclaratif : les fournisseurs de bases de données de presse demandent périodiquement aux journalistes et aux influenceurs, quels sont leurs centres d’intérêts dans une nomenclature assez sophistiquée (quelques centaines de domaines et sous domaines). Encore faut il qu’ils aient la liste de tous les médias et journalistes, et qu’ils soient au fait des mouvements, et que les journalistes jouent le jeu (sans compter que les blogs se créent et disparaissent sans crier gare, posent un problème au système : c’est une catégorie moins simple à suivre pour les gestionnaires de bases de données…). Se passer du déclaratif, et enrichir les centres d’intérêt en surveillant et analysant les publications en temps réel, parait une bien meilleure solution.

Donc, faire une base de données de journalistes, de blogueurs, d’influenceurs, ce qui reste le premier travail pour engager la conversation et générer des retombées médias, ne se fera plus comme avant. C’est le big bang sur les pratiques métier.

Ce qui est nouveau ?

1 – Les bases de données sont enrichies d’informations temps réel sur les centres d’intérêts des journalistes et influenceurs, au travers d’un scan approfondi du Web, de tout ce qui a été dit, écrit, posté par eux. L’IA source et trie toute ces masses d’informations pour l’injecter dans les outils proposés aux attachées de presse. Ce ne sera plus laissé au hasard de temps que peut y consacrer une attachée de presse, c’est intégré dans son outil métier.

2 – Les journalistes sont de plus en plus contraints par des délais tendus. Pour des raisons d’organisation interne, sur lesquelles on ne revient pas ici. Mais aussi parce que les bases de données ont été commercialisées très largement auprès d’annonceurs peu expérimentés dans la relation presse. Parce que des plateformes de rediffusion de communiqués low cost inondent les rédactions un peu au hasard, d’informations qui n’ont pas grand-chose à voir avec la qualité qu’on attend d’un communiqué de presse (factuel, hiérarchisé, imaginatif, …). Résultat : les emails sont de moins en moins lus, les journalistes sont de moins en moins disponibles. Trop occupés à produire, et exaspérés par le spam. Sauf à ce qu’ils soient sûrs que vous ne leur fassiez pas perdre du temps, sauf à ce que la relation de confiance attachée de presse / journaliste soit forte, vous ne passez pas le seuil de leur attention…

3 – Les services de presse doivent et peuvent gérer les réseaux sociaux de leurs clients. Nous sommes très légitimes à produire du contenu de qualité, de l’information d’actualité pour les réseaux. Mais il s’agit au passage d’égrener l’information sur un rythme différent, dans des formats différents, avec des outils différents…. Donc, en fait d’une déclinaison apparemment logique, on est bien passé à un vrai nouveau métier au sein des agences de RP. En effet, on doit poster sur différents réseaux, dans différents formats, on doit produire des images décoratives, des vidéos, on doit programmer la publication, on doit mesurer le succès avec des métriques nouvelles. C’est bien un nouveau métier, pour lequel on a de nouvelles compétences en interne et de nouveaux outils de publication et de veille :

. outils de publication : buffer, sociallymap
. outils de veille sur les réseaux sociaux : Traackr et Radarly (Linkfluence) pour repérer des influenceurs
. Talkwalker pour surveiller le niveau d’engagement sur des thèmes précis
. Toluna ou Synomia, pour valider une intuition sur un sujet
….