Dessiner l’avenir du commerce, par Thibaud Denolle, responsable marketing d’Acrelec

A l’heure où les expériences de prises de commande sur mobile se multiplient, où McDonald’s France lance son service de « mobile order » à l’échelle nationale, Acrelec, par la voix de son responsable marketing, Thibaud Denolle, se penche sur les forces en action dans la digitalisation des points de vente…

« Vous devez définir dans un premier temps l’expérience client à créer et ensuite travailler sur la technologie – pas l’inverse ». En quelques mots, Steve Jobs a décrit parfaitement les enjeux auxquels font face les commerçants. Les canaux d’interaction avec les clients se multiplient. Le commerce en ligne et le commerce traditionnel se mêlent, leurs modèles économiques convergent petit à petit, les pure players cherchent des relais physiques pendant que les commerçants traditionnels intègrent une stratégie web à leurs points de vente.
Dans ce jeu de GO en perpétuel renouvellement, pas facile de dire de quoi demain sera fait…. Tentons un peu de prospective ….

La convergence de deux mondes

Amazon et eBay ont déjà investi le terrain du commerce traditionnel à travers des expériences Click & Collect, notamment au Royaume Uni. Amazon Locker est une borne qui permet au client de récupérer sa commande dans un magasin. eBay a tenté l’expérience d’un magasin éphémère de 5 jours à Londres et BeautyBar.com, l’une des filiales d’Amazon a ouvert un magasin permanent à New-York. On attend également Google qui lance son Chromebook et ses Google Glass, et devrait ouvrir ses propres magasins à l’instar d’Apple.
Pendant ce temps là…. la grande distribution a commencé sa mutation en France avec le lancement de services Click & Collect dans des enseignes comme Auchan et Carrefour. Il s’agit de proposer aux clients de faire des achats en ligne et de venir les chercher en magasin.
Ces deux mondes se croisent si bien que le géant Walmart avec ses 6 000 super et hypermarchés, a déclaré que son principal concurrent était désormais … Amazon.

Social, Local, Mobile

La technologie est aujourd’hui disponible pour permettre des parcours clients ultra personnalisés. Mais les freins opposés à la digitalisation sont réels. L’adoption par les clients de ces nouveaux canaux n’est ni immédiate, ni gagnée par avance ! Une réflexion amont solide liée à l’expérience client, est la seule clef de succès.
L’expérience client est d’abord sociale. Internet n’est plus cet outil contemplatif où l’utilisateur était passif. L’internaute est devenu central et les marques rivalisent d’adresse pour transformer ces utilisateurs en ambassadeurs. Consulter des avis et commentaires en magasin est une pratique courante. Il est impossible aujourd’hui d’être absent de toutes ces plateformes sociales sur lesquelles les internautes partagent à chaque instant des informations clés.
La mobilité permet d’avoir le monde à portée de main. La proximité était, est et restera un facteur clé de réussite : A la maison, dans la poche, sur le chemin… Ceux qui veulent tirer leur épingle du jeu doivent donc maîtriser la mobilité. Nous ne sommes qu’au début d’une évolution majeure des modes de consommation. Nous avons vu se créer des applications de marques. Puis les clients se sont servis de leurs smartphones pour comparer les prix et lire les avis en magasin. Aujourd’hui, les expériences de prises de commande sur mobile se multiplient : McDonald’s France est le premier géant à lancer son service à très grande échelle.
Les programmes de fidélité se développent parallèlement. L’enjeu de demain sera de construire une expérience en magasin unique avec les outils de micro localisation comme le Bluetooth SMART et des services comme iBeacon. Le marchand pourra se servir du mobile comme d’un rayon supplémentaire, comme complément d’information, ou comme coupon de réduction en poussant des notifications dans la zone proche du magasin.

La technologie de demain est disponible.

Elle doit relever un challenge : l’intégration à des systèmes d’informations existants qui n’avaient pas été pensés pour être connectés, qui sont autant de canaux qui doivent véhiculer le message.

La technologie qui permet de transformer une idée en réalité peut difficilement être mise en œuvre sans l’accompagnement de partenaires spécialisés qui maitrisent ces technologies et peuvent parfois ouvrir aux créatifs, de nouvelles horizons qu’ils n’auraient même pas soupçonnés. Le rôle de ces partenaires sera crucial pour relever ces enjeux.